風(fēng)能是主流能源 維斯塔斯公司將逐鹿中國市場
近2米高的迪特列·英格(Ditlev Engel)是一個公認(rèn)的丹麥帥哥,棱角分明的臉部線條讓他看起來更像是好萊塢大片中的硬漢。這個有著明星般容貌的男子,是全球最大風(fēng)電設(shè)備制造商——維斯塔斯的掌門人,維斯塔斯在全球有2萬多名雇員。
在同事和合作伙伴眼里,不茍言笑的英格,無疑是一個成功的企業(yè)家:他用三年時間打造了一個全新的維斯塔斯,工廠遍及美國、德國、西班牙、英國、中國、意大利、丹麥等地,直至將其引領(lǐng)至全球第一的位置。
不過,國外的一些媒體卻常常將他稱為政客。因為英格非常善于借助各國政府的力量推動風(fēng)能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,不僅與風(fēng)能組織建立聯(lián)系,還與各國政府、立法部門建立聯(lián)系。
在歐美各國政治舞臺上,維斯塔斯的聲音已經(jīng)開始獲得認(rèn)同。“如今在最重要的市場上,我們有可能直接與各國能源部對話,許多決策者也在聽取我們的聲音?!庇⒏裾f。
“風(fēng)能是主流能源”
2005年5月1日,英格正式出任維斯塔斯全球總裁兼首席執(zhí)行官。這次上任,看起來近乎于臨危受命:英格的前任任職4年后提出辭職,而此時的維斯塔斯已經(jīng)出現(xiàn)虧損。相較于有著18年風(fēng)電行業(yè)工作經(jīng)驗的前任,英格是一個徹底的新人。在此之前,英格并沒有真正的風(fēng)電行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗——在進(jìn)入維斯塔斯之前,他在專門生產(chǎn)防護(hù)涂料和涂層的丹麥Hempel A/S公司工作了20年,而這家公司是維斯塔斯的二級供應(yīng)商。不過,這并沒有阻擋住英格進(jìn)入維斯塔斯的步伐。
英格有著豐富的海外求學(xué)及工作經(jīng)歷。這個畢業(yè)于丹麥哥本哈根商學(xué)院商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè),并于法國的INSEAD工商管理學(xué)院取得綜合管理學(xué)位的丹麥男子,曾經(jīng)在中國內(nèi)地和香港以及挪威等地工作過,在Hempel A/S公司任職的最后4年里,他擔(dān)任董事總經(jīng)理。
更重要的是,英格非常認(rèn)同維斯塔斯的發(fā)展理念。事實上,英格與維斯塔斯的緣分可以追溯到2000年。英格告訴《能源評論》,當(dāng)時他到維斯塔斯推銷油漆,從而了解到這個公司的風(fēng)電事業(yè)和發(fā)展理念,“這對我非常有吸引力。我認(rèn)為,這個企業(yè)所做的很多工作,對世界來說都非常重要,可以對世界作出積極的努力和貢獻(xiàn)。從那時起我就開始關(guān)注維斯塔斯了?!?000年的維斯塔斯只有3000多名員工,與現(xiàn)在維斯塔斯(中國)公司的規(guī)模差不多。
從那時起,英格開始以堅定的風(fēng)能推行者的形象出現(xiàn)在公眾視野之中。2005年5月26日,也就是在正式上任不到一個月的時間里,英格宣布了他為維斯塔斯制定的名為“志在必得”的三年發(fā)展戰(zhàn)略。這項戰(zhàn)略包括三個主要目標(biāo):第一目標(biāo)是息稅前利潤率至少達(dá)到10%,第二目標(biāo)是營運資金凈額不得高于營業(yè)額的20%~25%,第三目標(biāo)是全球市場占有份額至少達(dá)到35%。
在此戰(zhàn)略中,英格首次將“風(fēng)能、石油和天然氣”并列為主流能源,聲明風(fēng)能與石油和天然氣一樣,是一種具有競爭力的能源。這一理念的提出,將維斯塔斯的事業(yè)提升到了一個新的高度,風(fēng)能第一次被提升到主流能源的高度。
英格幸運地趕上了一個風(fēng)能大發(fā)展的時代。來自全球風(fēng)能理事會的數(shù)據(jù)顯示,2006年,全球風(fēng)電總裝機容量達(dá)到了74兆瓦,比上一年的59兆瓦高出一大截;到2008年,這一數(shù)字已經(jīng)增長為120兆瓦,比2005年增長了1倍多。2008年,全球風(fēng)電增長率為28.8%,高于過去十年平均增長。
在這樣的大背景下,“志在必得”戰(zhàn)略在2006年初見成效,當(dāng)年維斯塔斯取得了不錯的業(yè)績,被丹麥媒體稱為“結(jié)束了六年的沙漠之旅”。英格在維斯塔斯的地位得以穩(wěn)固。2008年,英格宣布這個戰(zhàn)略以勝利告終。
維斯塔斯并非沒有危機。事實上,目前維斯塔斯在全球風(fēng)電設(shè)備市場的市場份額已經(jīng)開始下滑。2007年,它的全球市場份額已由原來的逾30%降為27%。英格對此似乎并不擔(dān)憂,因為最大并不是維斯塔斯的最終目標(biāo),他于2007年提出的“現(xiàn)代能源第一”戰(zhàn)略,明確將未來的維斯塔斯定位為一個全球最好的能源公司,而非最大。其實,早在“志在必得”戰(zhàn)略中就已清晰顯示出英格的意圖:保證高利潤率,讓股東滿意才是最重要的?!拔覀兿M谌蚍秶鷥?nèi)發(fā)展維斯塔斯,也希望在全球范圍內(nèi)達(dá)成風(fēng)能是主流能源的共識?!?/P>
為此,英格提出了“10000兆瓦計劃”,即維斯塔斯全球裝機容量要從2007年的5000兆瓦增長到2010年的10000兆瓦。這是一個巨大挑戰(zhàn),他要用短短3年時間跑完以前20多年的路程,更為重要的是,在高增長率的同時,利潤也必須得到保證。
英格馬不停蹄在全球布局。2008年,他投入5億歐元用于新工廠的建設(shè),當(dāng)年全球最大的風(fēng)電研發(fā)中心在丹麥建成。很快這一紀(jì)錄又被打破:2009年,他動用了高達(dá)12億歐元的資金,在全球廣泛進(jìn)行工廠擴(kuò)建和新項目的啟動。
美國成為英格最為關(guān)注的市場。2008年,美國的風(fēng)電裝機容量達(dá)到25.2兆瓦,增長率達(dá)到20.8%,超過德國,躍居全球風(fēng)電裝機首位。而奧巴馬政府制定的在未來3年內(nèi)使美國新能源發(fā)電增加一倍的計劃,更是加重了美國在維斯塔斯布局中的分量。目前,維斯塔斯在美國市場的占有率為13%,位居第二,排在第一位的是通用電氣,它的市場份額為43%。顯然,維斯塔斯還有足夠的提升空間。除了美國,異軍突起的中國風(fēng)能市場也被英格密切關(guān)注。
逐鹿中國市場
英格來中國的頻率非常高,據(jù)他的中國同事回憶,僅去年就來了3趟。目前中國已成為維斯塔斯在全球的第二大市場,排名僅次于美國。這與英格有著直接關(guān)系。
在中國生活了7年之久的英格,對中國市場非常熟悉。2005年之前,維斯塔斯除了在1999年于北京成立了維斯塔斯(中國)公司,一直沒有大的動作。洞察到商機的英格,在上任后,果斷地加大了在中國的發(fā)展力度。如今,維斯塔斯已經(jīng)擁有天津的5家工廠、內(nèi)蒙呼和浩特新一體化工廠,以及徐州的新鑄造廠。維斯塔斯在華員工超過了2000人,預(yù)計未來一年還將招募1200名員工。
英格抓住了機會
中國風(fēng)能的發(fā)展速度可以用日新月異來形容。2008年,全球接近三分之一的新增裝機容量落戶亞洲,其中,最顯著的增長出現(xiàn)在中國。2008年,中國風(fēng)電新增裝機容量達(dá)到0.63兆瓦,在全球排名第二;總裝機容量達(dá)到12.2兆瓦,在全球排名第三。中國風(fēng)能協(xié)會預(yù)測,未來幾年的市場增長將更加穩(wěn)健。按照這樣的速度,到2010年,中國風(fēng)電裝機容量將有望達(dá)到30兆瓦,躍居全球第二。
中國風(fēng)能的發(fā)展數(shù)據(jù)已經(jīng)刻入英格的腦海,“如果我沒記錯的話,中國從2007年~2008年風(fēng)電裝機的增長率達(dá)到108%?!彼J(rèn)為,中國風(fēng)能有著潛在的巨大的發(fā)展動力和十分美好的發(fā)展前景,而且不會因為金融危機而有所改變。
在與記者談到中國風(fēng)能發(fā)展前景時,他嫻熟地運用了中國式的比喻:“中國有這么一個說法,透過現(xiàn)象看本質(zhì),要看地下的暗潮涌動,不要看表面的一些現(xiàn)象,要看潛在的到底是什么。”
英格計劃今年將30億元人民幣用于中國工廠的擴(kuò)建。據(jù)說,目前中國已成為維斯塔斯除丹麥外投資最多的國家。
但他在中國遇到了強大的市場對手。
2008年,中國內(nèi)地企業(yè)(本土企業(yè)和合資企業(yè))的風(fēng)電裝機容量首次超過外企。在中國市場排名前三位的風(fēng)電企業(yè)中,都是中國本土企業(yè),維斯塔斯僅排在第四。另外一家強勢西班牙風(fēng)電設(shè)備制造商歌美颯公司緊隨其后,來自中國風(fēng)能協(xié)會的資料表示,2008年歌美颯在中國的總裝機容量反超維斯塔斯,成為歷年裝機容量最多的外企。中國風(fēng)電市場的競爭程度日趨激烈。
維斯塔斯對此也采取了行動,除了加大投資,更是為中國市場量身定做了一款新型風(fēng)機。這款產(chǎn)品已于今年4月在中國正式下線。這是維斯塔斯第一次在中國首發(fā)產(chǎn)品,產(chǎn)品國產(chǎn)化率達(dá)到了90%以上。
在風(fēng)機可靠性呼聲甚高的今天,維斯塔斯認(rèn)為先進(jìn)技術(shù)和豐富經(jīng)驗是其核心優(yōu)勢,在與中國70多家風(fēng)機生產(chǎn)商開始角逐時,英格打出了技術(shù)牌。
嫻熟的交際高手
擅長與方方面面打交道的英格,天生是一個交際高手,他喜歡和善于利用一切機會來宣傳自己的風(fēng)能理念。早在2006年時,英格就充分發(fā)揮輿論的作用,將宣傳訴求巧妙地傳播出去,使全球的目光開始關(guān)注維斯塔斯。據(jù)他手下的工作人員統(tǒng)計,在當(dāng)時,他有一天上午接連授受了CNBC、彭博電視臺、路透社、道瓊斯通訊社4個媒體的專訪,下午2點還出席了新聞發(fā)布會,即使這樣,他依然精力充沛:當(dāng)天下午5點15分,他又移師到下一個采訪地點《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志社。這天的采訪時間從早上8點一直排到了晚上11點。他知道媒體對什么感興趣,因而也清楚用什么樣的方式來回答,他的語言很有煽動性,對待敏感話題則不留痕跡地將其化為無形。
當(dāng)《能源評論》記者就維斯塔斯2008年年報中披露的2009年數(shù)據(jù)進(jìn)行提問時,英格并沒有正面回答金融危機對維斯塔斯是否有影響一事,而是迂回到今年2月新聞發(fā)布會上的情形,給出了與當(dāng)時相同的答案,而要想得到最新的答案,他建議記者關(guān)注月底維斯塔斯將公布的第一季度業(yè)績。
一位曾經(jīng)兩次采訪過他的中國記者感嘆,英格真是一個太極高手。不過,這并不妨礙媒體對英格的熱情。除了他的身份,還因為他回答問題的認(rèn)真勁,對于問題,他不會一兩句就敷衍了事。恰當(dāng)?shù)剡\用笑容,也讓他贏得了很多好感。
說到底,他需要為維斯塔斯贏得中國風(fēng)電的好感。
◎英格答問
“那就等著瞧吧”
能源評論:你曾說,維斯塔斯不會采用薄利多銷的營銷方式。在目前競爭加劇的情況下,這一觀點是否還會堅持?
英格:我想我們應(yīng)該記住一點,當(dāng)我們討論價格的時候,不應(yīng)該僅僅考慮到風(fēng)機本身的成本,而是要考慮到每發(fā)1千瓦時電的成本。
能源評論:中國國內(nèi)有四家風(fēng)機生產(chǎn)商超過了維斯塔斯,競爭非常慘烈,你怎么辦?
英格:努力工作,好好干活。
能源評論:中國目前風(fēng)機制造商已達(dá)70多家,正在重復(fù)歐洲以前的發(fā)展路線。對此,維斯塔斯中國區(qū)總裁安信誠先生提出了整合的建議,你認(rèn)為該如何進(jìn)行?
英格:我不想作過多的評論。對中國的情況,安信誠先生比我更了解,我尊重他的意見。從歷史發(fā)展的角度看,在歐洲也出現(xiàn)了這種情況,我想在中國的市場上也會發(fā)生類似的事情,可能是合并、收購、并購之類的,具體會發(fā)生什么樣的事情,或者說我們提出什么建議,我實在不敢說,那就等著瞧吧。
◎維斯塔斯的言下之意
為什么要關(guān)注維斯塔斯?答案很簡單,它是目前全球最大的風(fēng)機制造商,人們可以從它的動向,捕捉到中國風(fēng)電裝備市場變化的端倪。
30億元投資意味著什么?今年,英格用30億元的投資來表達(dá)對中國市場的堅定信心,這也是他對待競爭激烈的中國市場所作出的重要回應(yīng)——通過不斷加重在中國的砝碼,來保持或提升其在中國市場的份額。
中國已有70多家風(fēng)機制造商,整合被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為未來趨勢。那么,維斯塔斯的這一動作是否會使整合期提前到來?
為什么構(gòu)造完整“風(fēng)電價值鏈”?維斯塔斯在中國已將其90%的供應(yīng)鏈本土化,在英格的計劃里,中國公司應(yīng)該有一條完整的“風(fēng)電價值鏈”?,F(xiàn)在這個企業(yè)正在建立一支“中國本土的技術(shù)團(tuán)隊”,以最終建成一個“全球風(fēng)能生產(chǎn)和研發(fā)中心”。
雖然在風(fēng)機的自主創(chuàng)新方面,中國企業(yè)已經(jīng)有所突破,但核心技術(shù)的缺失,仍然是本土風(fēng)機企業(yè)未來發(fā)展的最大瓶頸。維斯塔斯在中國企業(yè)家門口的這一舉動,會刺激這些企業(yè)作出什么樣的反應(yīng)?
850千瓦風(fēng)機誕生的理由?在兆瓦級風(fēng)機大行其道的時候,維斯塔斯卻為內(nèi)蒙古地區(qū)量身定做了一款V60~850千瓦型產(chǎn)品。安信誠的理由是:中國將近75%尚未被利用的陸上風(fēng)資源都是中低級風(fēng)速,且大多數(shù)風(fēng)資源豐富的地區(qū)都處于偏遠(yuǎn)地區(qū),要考慮運輸和安裝的便利性。如何確保風(fēng)機的可靠性,已經(jīng)成為本土企業(yè)的第一要務(wù)。而要解決好這個問題,自然離不開合適的設(shè)計。
標(biāo)準(zhǔn)缺失意味著什么?安信誠認(rèn)為,中國風(fēng)電行業(yè)迫切需要制定標(biāo)準(zhǔn),以實現(xiàn)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化,開發(fā)、制造出可靠的、并且滿足可持續(xù)發(fā)展要求的風(fēng)機模型。中國的風(fēng)電行業(yè)應(yīng)有兩方面的標(biāo)準(zhǔn):第一個是風(fēng)機及零部件標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證;第二個是風(fēng)電并網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。不言而喻,誰掌握了標(biāo)準(zhǔn),誰就擁有發(fā)言權(quán)。
風(fēng)機價格戰(zhàn)是否國內(nèi)風(fēng)機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之途?盡管維斯塔斯全球市場份額有所下降,但英格仍不會采用價格戰(zhàn)的方式。他認(rèn)為,合理的價格要考慮到每發(fā)一千瓦時電的成本,而不只是風(fēng)機本身的成本。畢竟,價格戰(zhàn)只能獲得一時之利,最終受傷的還是企業(yè)本身。